Spring/summer 2017 round up: De meest succesvolle campagnes van fashion brands [en welke strategieën jij zelf het makkelijkst kunt toepassen]

Gepubliceerd op: 03-10-2017

In deze blog evalueren we de highlights van de marketingcampagnes van het seizoen Spring/Summer 2017 van de vier wereldwijd meest waardevolle fashion merken in het middensegment. Wat ging er goed, wat ging er fout, wat ging er geweldig en wat kun jij hiervan toepassen met je eigen merk?

Nike 

Nike is wereldwijd het meest waardevolle modemerk. Dit jaar oogstte het merk veel bewondering met de ‘Equality’ campagne. In een anderhalve minuut durende video wordt de wens uitgesproken dat de waarden die gelden op het sportveld, ook de waarden zullen zijn buiten het speelveld. Musici en bekende sportmannen en vrouwen figureren in dit sterke pleidooi tegen discriminatie “Equality has no boundaries”. Met ‘Equality’ neemt Nike zijn maatschappelijke voorbeeldfunctie serieus en maakt tegelijkertijd slim gebruik van de bijval die merken krijgen wanneer zij hun standpunten sterk durven uitspreken. Deze campagne oogstte dan ook terecht veel lof op social media.
De modellen van Nike zijn een representatie van de wereldbevolking. Een zeer sportief en bovengemiddeld good looking deel van de bevolking, maar Nike doet zijn best om een zeer grote diversiteit van ras en cultuur te laten zien in zijn campagnes. Dat is wat Nike een écht aansprekend merk maakt. 

Daarnaast zorgde de tijdelijke aanstelling van zangeres en producer FKA Twigs als Creative Director dit voorjaar voor veel extra belangstelling zowel van de pers als op sociale media. De de samenwerking met de uit alternatieve hoek afkomstige FKA Twigs creëerde Nike de kans om in contact te komen met een publiek waar het merk normaal te smooth en commercieel voor is.

Het tijdelijk in dienst nemen van celebrities of bekende fashion designers blijkt al tijden een succesformule om zowel trouwe fans geïnteresseerd te houden, als nieuwe volgers aan te trekken. In een van zijn celebrity centered campagnes van afgelopen jaar ging Nike echter flink de mist in: Een foto van een jonge Christiano Ronaldo die in de camera staart met vastberaden blik, werd door Nike voorzien van de slogan ‘This boy knew’. Fanatieke Ronaldo fans wisten helaas dat de voetballer op de originele foto een sweater droeg van Adidas, de grote concurrent van Nike. 

H&M

Op de tweede plaats van de lijst meest waardevolle fashion merken van 2017 staat H&M. Dit merk koos ervoor om hun spring summer 2017 collectie te tonen in lookbook-achtige sfeervideos en foto’s met modellen. De hoofdcampagne van H&M was daarmee dit jaar weinig spectaculair. Wel onderscheidt H&M zich al sinds jaren (net als Nike) door zijn keuze in modellen.

H&M doorbrak in het verleden al heersende campagne stereotypen. Denk bijvoorbeeld aan het 60 jarige badkledingmodel of het model met vitiligo op grote billboards wereldwijd. Het Pakistaans-Marokkaanse model met een hoofddoek: Waar vele merken vast blijven houden aan blanke, veelal blonde modellen, liet H&M ook dit keer een grote diversiteit zien aan modellen in leeftijd, afkomst en lifestyle. Dit maakt H&M een van de eerste grote ketens waar mensen over (vrijwel) de hele wereld zich aan kunnen spiegelen.

De modelkeuze is niet de enige manier waarop H&M innoveerde in zijn spring/summer 2017 campagnes. Dit jaar had het merk een wereldprimeur in de mode-industrie door de H&M Studio collectie direct van de catwalk beschikbaar te maken voor consumenten. De ultieme fast fashion experience: terwijl de catwalk show begon aan de finale, konden shoppers de collectie al kopen in geselecteerde H&M filialen. 

Zara

Voor de spring campagne ‘Flawless’ huurde retail-gigant Zara Steven Meisel in. Deze legde de lente collectie van Zara vast op beeld als ware het haute couture. De super gestileerde beelden benadrukken het ietwat chiquere imago van het merk en dienen tegelijkertijd als inspiratie om de Zara kleding op een wat meer fashion forward manier te dragen en combineren.

Ook de spring/summer 2017 menswear campagne ‘Join life’ voer op semi kunstzinnige inspiratie. In de foto’s en video zijn twee blanke jongemannen te zien op een soort abstracte ontdekkingstocht door stedelijk gebied, terwijl ze Zara kleding dragen.

Dit jaar waagde Zara een poging om mee te liften op het succes van body positivity campagnes. Het merk prees jeans aan met de slogan “Love your curves”. Een prima initiatief en een slogan die zo in een Dove reclame kan, maar vergezeld van de beeltenis van twee tienermodellen waar weinig curve aan te ontdekken viel, werd het geen succes. 

Adidas

Hoe anders is de aanpak van grote Nike concurrent Adidas. Dit merk klimt al een tijdje gestaag op de lijst van meest waardevolle merken en het is makkelijk te begrijpen waarom. Dit voorjaar stopt het merk met offline en tv- campagnes. In plaats daarvan richt het zich volledig op online.

De presentatie van de collectie bestond uit modellen die populaire vormen van sport bedreven (van paddle board yoga tot spinning) in de kleding van de ontwerpster. In de campagne video voor ‘Stella McCartney for Adidas’ zien we topmodel Karlie Kloss crossfit beoefenen in een videostijl die het beste kan worden omschreven als “80’s aerobics homevideo”. Het merk grijpt hiermee terug op zijn succesvolle verleden als in sportswear .

Een campagne die hier naadloos op aansluit is de reboot van de Adidas Originals voor een nieuwe generatie. In de video’s ‘ORIGINAL is never finished’ en ‘Your future is not mine’ zie je de recreatie van dingen die iconisch zijn in de geschiedenis en in pop culture van het oudere deel van de huidige millennials en post apocalyptische scenario’s. Beelden met gelaagde betekenis, waarin de Adidas Originals precies lijken thuis te horen. De moderne beelden laten een grote mate van diversiteit zien in huidskleur, leeftijd en levensstijl.

In de futuristische ‘Y-3’ video wordt een model wordt achtervolgd door onbekende futuristische entiteiten. Allen gekleed in Adidas Y-3 sportswear. De video heeft conclusie noch tagline, maar laat wel zien dat Adidas niet alleen thuishoort in het nu, maar ook meer dan klaar is om relevant te blijven in de toekomst. 

Round up

Een ontwikkeling die al lange tijd gaande is, is dat de scheiding tussen “campagne seizoenen” steeds meer vervaagt. Merken lanceren veel meer campagnes dan voorheen gebruikelijk was. Sommige campagnes duren maar enkele weken en vaak lopen er meerdere campagnes naast elkaar om een zo breed mogelijk publiek te kunnen aanspreken. Een publiek dat, onder invloed van economische en culturele ontwikkelingen in de wereld, steeds diverser wordt.
Hoewel de kledingcollecties van Zara zeer positief worden ontvangen, is het de vraag hoelang Zara nog aan de top kan blijven met dit gebrek aan vernieuwing en inclusiviteit in zijn campagnes. Net als Nike en H&M heeft Adidas begrepen dat de consument van de toekomst zichzelf weerspiegeld wil zien. Niet alleen in de collecties, maar ook in advertenties. 

De take away voor je eigen campagnes

Het inhuren van beroemdheden en grote designers is niet voor elk merk weggelegd. Toch kan ook jouw merk gebruik maken van derde partijen om je naamsbekendheid en imago een boost te geven. Probeer bijvoorbeeld een deal te sluiten met opkomende influencers die jouw doelgroep in contact brengen met je merk.
Als je kijkt hoe succesvol de SS/17 campagnes van de grote merken waren, is een duidelijke rode draad te zien: Oprechtheid en echtheid. Wees als merk niet bang om te communiceren waar je voor staat en zorg dat je doelgroep zichzelf in je uitingen kan herkennen, bijvoorbeeld door diversiteit in de modellen die getoond worden in je kleding. Met dit soort kleine aanpassingen kun je zelf je campagnes verbeteren zodat deze consumenten meer aanspreken.

Wil je advies over campagnestrategieën voor jouw merk of webshop? Exposar heeft al diverse merken voorzien van e-commerce advies, met als resultaat o.a. 123% omzetgroei door het aantrekken van nieuwe kopers. Neem nu contact op via het contactformulier en kom er in een vrijblijvend gesprek achter wat wij voor jou kunnen betekenen.

Over Exposar: Met een snel groeiend team van stylistes, fotografen, tekstschrijvers, social media experts, fashion lovers en overall enthousiastelingen zijn wij elke dag bezig om waardevolle product content te maken voor kleding merken en retailers. Of het nu gaat om Productfotografie, Modelfotografie, Lookbooks, Social Media posts, Shop the Looks, Productteksten of klikbare Video, wij zorgen ervoor dat jouw merkwaarden elke shoot op dezelfde consistentie wijze worden doorvertaald in waardevolle product content. Daardoor hoef jij je hierover geen zorgen meer te maken en kan jij je toeleggen op jouw kernactiviteiten.